Эффект плацебо (эффект ожиданий) и восприятия в экономике
Сила веры и надежды помогает не только пациентам, но и продавцам. Уже упомянутый Элиша Перкинс в далёком 18 веке использовал этот психологический феномен ради собственного обогащения. Возможности для подобных трюков остаются и сейчас. И поскольку в медицинской сфере выход новых препаратов на рынок становится всё более сложным и зарегулированным, подобные Перкинсу «изобретатели» ловят своих пациентов вне аптечных сетей.
В целом плацебо задействует два механизма, формирующих наши ожидания. Первый из них — наша уверенность в лекарстве, процедуре или заботливом враче. Второй — создание определённых условий, пишет Дэн Ариэли, автор книги «Поведенческая экономика».
Он провёл собственной слепой эксперимент. Одной группе добровольцев давали якобы дорогое обезболивающее (2,5 доллара за дозу), а другой — очень дешёвое (за 10 центов). И в том, и в другом случае испытуемые получали одинаковую пустышку. Но их восприятие оказалось совершенно разным. Почти все, кто получал дорогое «лекарство», сказали, что почувствовали облегчение. Среди тех, кто получал дешёвое, таких оказалась лишь половина.
Причём эффект плацебо в экономике касается не только медицинских препаратов. Мы склонны верить тому, что за более высокую цену сможем получить более высокое качество. Когда дело касается вкуса, на нашу рациональность влияют рекламные сообщения, красивая обёртка, убедительная легенда и другие усилия маркетологов.
Самый убедительный пример — дегустации вин. Если сказать участникам, что они пьют вино из бутылки за 10 тысяч рублей, они с большей вероятностью отметят, что вкус им понравился. А если сообщить, что это вино стоит в 20 раз дешевле, комментарии будут более снисходительными. Хотя и в том, и в другом случае дегустаторы пробовали одно и то же вино. Наши ожидания действительно формируют восприятие. И на этом могут неплохо заработать предприимчивые продавцы.
Плацебо создаёт определённую дилемму для людей, занимающихся маркетингом. Их профессия требует создания воспринимаемой ценности товара. С одной стороны, если люди на самом деле получают больше удовлетворения от навязанного им продукта, специалист по маркетингу не делает ничего вредного. Он лишь пытается продать не только кусок жареного мяса, но и сам жар, с помощью которого мясо готовится, пишет Дэн Ариэли.
С другой стороны, по словам эксперта по поведенческой экономике, попытка придать товару больше полезных качеств, чем это может быть доказано с помощью объективных данных, приводит как к появлению полуправды, так и откровенной лжи.
Антипод — ноцебо
Вспомним весёлый эпизод из книги и одноименного фильма «Трое в лодке, не считая собаки». Один из героев (его играет Андрей Миронов) читает медицинскую энциклопедию и обнаруживает у себя симптомы всех известных заболеваний, за исключением родильной горячки. Именно так работает ноцебо — негативное самовнушение.
Если дело касается лекарственных препаратов, часть людей, предупреждённых о побочных явлениях или прочитавших информацию о них в инструкции, начинают испытывать негативные эффекты. Дополнительный стресс приводит к ухудшению состояния.
Причём дело может быть даже в формулировке, которую произносит врач. Как показали исследования, если сказать испытуемым, что каждый третий, принимавший препарат, чувствует боли в животе — это будет иметь более негативный эффект, чем фраза «есть 70-процентный шанс не испытать никаких неприятных ощущений в животе».
Советы, как не попасть в ловушку плацебо или ноцебо
Эффект плацебо используется не только во благо, но и с целью обмануть слишком внушаемых потребителей. Расскажем о ситуациях, в которых есть риск пострадать от собственной доверчивости, и о приёмах, помогающих всё-таки не потерять накопленные деньги.
1. Переплата за красивый образ
Многие товары действительно стоят своих денег. Ценник обусловлен стоимостью сырья и вложенных усилий со стороны производителя, а также всей цепочки доставки до конечного потребителя. Кроме того, большую роль играет маркетинг. Обладание некоторыми вещами повышает наше настроение и статус. На это работает образ продукта, созданный массированной рекламой. Тем не менее часть вещей лишь претендуют на то, чтобы иметь заявленные свойства.
Что делать:
Помочь потребителю может только сравнение с аналогами, отзывы других пользователей и прочая доступная информация. Сделать максимально рациональный выбор в большинстве товарных позиций сложно, но потратить время на сравнение хотя бы нескольких вариантов точно стоит.
2. «Бесплатная» медицинская консультация
Это распространённое для крупных городов мошенничество. Пожилых людей зазывают в медицинские центры якобы для проведения бесплатного осмотра. В кабинете у врача пациенту озвучивают страшный диагноз. Но тут же обнадёживают: если назначить комплексное лечение, всё можно повернуть вспять. Нужно просто оформить договор прямо сейчас, потому что тянуть нельзя. Сумма в итоге получается баснословная. Если денег прямо сейчас нет, очень настойчиво предлагают оформить кредит. По факту все процедуры оказываются простейшими, которые можно получить в обычной государственной поликлинике, но их стоимость завышена в несколько раз.
Что делать:
Во-первых, не верить в «бесплатные» юридические или медицинские консультации. В большинстве случаев они выполняют лишь функцию заманивания клиента на очную встречу, во время которой его проще психологически обработать.
Во-вторых, никогда не принимать необдуманные финансовые решения. Берите паузу хотя бы в сутки, консультируйтесь с близкими людьми и проверенными специалистами.
3. Финансовая «свобода»
Большинство финансовых пирамид в чём-то тоже используют эффект плацебо. Фактически, вместо финансовой услуги, они предлагают пустышку, но «пациент» первое время действительно чувствует себя лучше. Ему рисуют красивые графики в личном онлайн-кабинете. Он видит, как его счёт растёт значительно быстрее, чем в обычном банке. Мошенники описывают красивую легенду, как их компания разработала инновационную технологию, которая в ближайшем будущем завоюет мировой рынок. Естественно, в этом случае огромную прибыль разделят те акционеры, которые вложили деньги в компанию именно сейчас. Через какое-то время сайт пирамиды перестаёт работать, а организаторы аферы испаряются в онлайн-пространстве. Деньги, потраченные на финансовую «пустышку», исчезают.
Если Вы думаете, что пирамиды бывают только на развивающих рынках, то вы ошибаетесь. Психология штука универсальная для всех людей. Крупнейшая в истории финансовая пирамида была замаскирована под инвестиционный фонд. Ее создатель, Бернард Мейдофф — один из учредителей фондовой биржи NASDAQ и известный благотворительный деятель (но это отдельная история, как вкладчики потеряли 65 млрд долларов).
Что делать:
Не верить подобным «изобретателям». Как и в медицине, в финансах и инвестициях нужно доверять только компаниям, имеющим лицензию Центробанка. Иначе лекарство опыт от финансовой безграмотности окажется слишком горьким.
Источник:
https://sberclever.ru/sections/lubopytno/a2e2631d-4f20-4cd4-bc4e-a6355ee116a2